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多渠道聯絡中心：通過Web2.0改善用戶服務

許翠蘋 2009/08/06

　　具當今的商務環(huán)境包含一種博弈經濟，一方面，客戶的獲取更富挑戰(zhàn)性，另一方面，客戶們也越發(fā)喜歡在網絡上分享信息。這些趨勢給聯絡中心創(chuàng)造了一個好機會：通過整合Web2.0技術與其他通信技術，利用社交網站(SNS)低成本地改善客戶的服務。

　　使用Twitter 和Google 作為客服工具

　　當今的商務環(huán)境包含一種博弈經濟。一方面，客戶的獲取更富挑戰(zhàn)性；另一方面，客戶們也越發(fā)喜歡在網絡上分享信息。這些趨勢給聯絡中心創(chuàng)造了一個好機會：通過整合Web2.0 技術與其他通信技術，利用社交網站（SNS ）低成本地改善客戶的服務。獨立市場分析機構Datamonitor 預計，諸如Twitter之類的網站將會根深蒂固地融入到聯絡中心的客戶服務以及客戶關系管理（CRM，Customer Relationship Management）戰(zhàn)略中，而Google 的搜索功能則被用來挖掘各相關網站的信息。

　　多渠道聯絡中心的新意義

　　現在客戶可以通過多種渠道與客戶服務代表聯系，所以呼叫中心已被重命名為“聯絡”。中心傳統的語音渠道已經被Email、 SMS、互動式語音應答（IVR） 以及即時信息（IM ）等取代。在當今的經濟環(huán)境下，企業(yè)更加注重客戶的維系以及費用的節(jié)省，而這些新的溝通渠道不僅僅提供了更便捷的溝通模式，而且也降低了通信成本。

　　通過采用越來越多的新的溝通方式與客戶聯系，企業(yè)竭盡全力了解客戶的需求來改善產品以及服務。他們采用知識管理工具進行客戶分析來理解相關趨勢。一種使用相對較少的溝通渠道是Web2.0 ——采用博客、SNS、論壇以及搜索引擎等多種方式來分享信息。在2009年，聯絡中心企業(yè)將開始采用這些溝通方式，而一個真正的多渠道聯絡中心版本也將面世。

　　Salesforce.com以及Fuze Digital Solutions 試圖通過 Web2.0 更好地掌控客戶信息。Salesforce.com已經提供了按需CRM 應用，不過其2008 年并購InStranet的事件表明，其目的是提供客戶服務支持以及知識管理解決方案。該公司首創(chuàng)了專注與客戶服務的云計算解決方案——云服務（Service Cloud），它將SNS 與顧客的互動過程相連，通過運用論壇、搜索為客戶提供反饋。Salesforce.com 已經與Google 以及Facebood建立了合作關系，而Datamonitor 預計，其合作對象在將來會繼續(xù)增多。

　　云服務的一個最為有趣的方面是其具備將信息從知識庫推向Google 的能力，問詢用戶可以直接到達相關的FAQ頁面。該項服務推出的一個重要背景是，在過去的幾年中，通過互聯網交換的信息海量增長。

　　Fuze 是另一個知識管理以及CRM廠商。他為用戶提供基于互聯網的界面，如此一來，用戶中的內容編輯（他們可能是產品用戶、設計師或者銷售支持）便能在此提供反饋、回答問題并評估信息的價值。

　　當Salesforce.com 打算通過Google 將信息推向互聯網并同其合作伙伴共享信息時，Fuze則將定位集中在了特定的一部分用戶以及員工上，并在用戶社區(qū)內部進行信息共享。哪種方式將最為成功，現在尚難以定論。

　　作為客戶服務渠道的Twitter

　　Twitter的功能介于在線論壇以及即時信息工具之間，允許注冊用戶發(fā)送短信息，而這些信息將會被訂閱了該頁面的其他用戶看到。這項服務已經頻繁地在新聞中出現，因為它經常被名人使用，而且更重要的是，被領先的零售品牌使用——提供客戶支持以及解答用戶問題。較早使用Twitter 并從中受益的企業(yè)有美國銀行、Comcast、JetBlue、Zappos以及其他媒體或者科技公司。

　　紐卡斯爾市議會是第一個使用Twitter 來報道選舉結果的地方官方機構；另外在2009年2月2日英國暴雪期間，該議會通過Twitter 發(fā)布了封校信息。另外一個例子來自美國銀行，其客戶可以利用Twitter發(fā)送附有私人號碼的信息，而美國銀行方面則會回撥電話進而解答客戶的問題。

　　由于Twitter對于文本信息字符數有限制——不超過140個這保證了發(fā)送以及反應速度，進而節(jié)省了時間提高了效率。另一方面，Twitter 還為客戶創(chuàng)造了一個共享信息的社區(qū)，在這里客戶可以通過自助的方式獲得所需信息。而互聯網時刻在線以及不受地域限制的特性與Twitter的開放性實現了完美結合，使得客戶之間也可以暢通交流，并且當廠商不在線時可以互相幫忙解答問題。

　　技術挑戰(zhàn)依舊嚴峻

　　把Web2.0 整合到客戶服務溝通渠道中還是有各種顧慮的，例如安全問題、信息的真實性問題以及數據的所有權問題。例如，銀行若想使用Twitter，首先必須告知其客戶公開私人細節(jié)信息的危害。Twitter是一個開放的社區(qū)，允許任何人找到用戶并且分享信息，但是這也是其弱點所在。

　　盡管鼓勵用戶共享信息或者知識能夠減少廠商的壓力，不過對于員工的培訓也是必須的。Twitter 在支持客戶服務方面依舊處于初級階段，在這一時期，一般是聯絡中心經理先進行嘗試性的使用。而當這一溝通渠道逐步建立起來，就需要培訓新的員工學習使用。

　　另外，盡管互聯網的普及率在逐漸升高——發(fā)達國家情況尤好，而SNS 也發(fā)展迅速，不過Twitter以及Facebook的用戶規(guī)模依舊較小。根據TweetRush的估計Twitter 每天的活躍用戶約有40 萬，而Facebook 的用戶總數為1.5億。

　　Web2.0 為企業(yè)帶來新的機會

　　消費者正在以更加便捷的方式在博客以及論壇上分享關于產品的信息或者體驗。好處是很明顯的——與寫信或者尋找確切的電話號碼相比，SNS 網站更快而且容易使用。而聯絡中心經理需要想一些創(chuàng)新的方式以利用來自Twitter以及Google搜索到的信息，以更為確切地了解客戶的需求，發(fā)現存在的問題，跟蹤競爭對手的情況。

　　客戶體驗分析機構例如ClickFox、SAS 以及SPSS 需要找到使用SNS網站信息的方式，以幫助企業(yè)理解并分析來自客戶的數據。知識管理廠商應該遵循F u z e 以及Salesforce.com的模式整合各種工具并使用客戶信息。需要注意到是，采用Google 來推送信息的企業(yè)需要與廣告區(qū)隔開來，以防止激怒客戶。

　　Datamonitor 預計，諸如Twitter之類的網站將會在聯絡中心的客戶服務以及CRM 策略中扎根，而企業(yè)要做的便是學會利用這種溝通渠道以更好地獲得客戶的相關信息。

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