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透視房地產CRM應用模式

劉磊 2003/06/30

客戶關心你提供的個性化服務

。。管理大師邁克爾·哈默在其力作《企業(yè)行動綱領》中講到過這要一個故事，擔任某個電動工具制造企業(yè)的董事長在一年一度的股東大會上宣布了一條消息，他說："我要告訴大家一個壞消息，沒有人要買我們的鉆具了。"在場的人都感到十分震驚，因為上一次總結會中還說，公司目前占據了鉆具市場上90%的份額，怎么會突然發(fā)生這種事情？董事長接著說到："這個消息千真萬確。沒有人要買我們的鉆具。他們要的使用鉆打出來的洞。"在當前的客戶經濟時代，你必須超越僅僅為客戶提供產品；首要的是你必須幫助他們解決問題，為了滿足客戶的需要，你又不得不為他們提供圍繞產品的更多的市場附件值。

。。通過我們對2002年，接觸過和應用過CRM的近20家房地產企業(yè)的訪談調查，有進80%企業(yè)認為CRM并不僅僅是一個軟件；其中只有兩成客戶，表示已經有了比較明確的CRM軟件需求。絕大多數房地產企業(yè)客戶仍然停留到總結具體需求上。其實客戶并不關心軟件廠商有什么的產品，客戶需要你幫助他解決企業(yè)的實際問題、需要你提供符合企業(yè)特點的個性化服務，需要通過CRM管理咨詢服務、并借助適當的CRM軟件協助其實現加強企業(yè)管理，提供企業(yè)市場競爭力的目的。

企業(yè)面臨不同的CRM需求層次

。。目前，我國大約有2.7萬家房地產企業(yè)，專門從事房地產開發(fā)的企業(yè)大概有3000-4000家，這些企業(yè)由于其規(guī)模不同、發(fā)展階段不同、所處地域不同、面臨的主要問題不同，對于客戶關系管理的理解和需求模式也存在很大的不同。通過我們對大量的房地產企業(yè)的CRM需求應用分析，概括出五種主要需求類型：

1) 概念炒作型

。。房地產行業(yè)樂于概念炒作的特點在引入管理思想上，也有十足的體現。一些開發(fā)商為了配合企業(yè)新樓盤開盤、上市融資、或希望改變長期低迷市場形象，借助這種題材進行媒體炒作的嫌疑遠遠大于真正需要導入一種管理思想，解決企業(yè)面臨的管理和發(fā)展問題。

2) 銷售壓力型

。。據國家統計局公布的最新統計顯示，去年全國商品房空置面積與去年同比增長14.1％�？罩靡荒暌陨系纳唐贩棵娣e近4400萬平方米�？梢哉f，對于許多開發(fā)商而言，來自一線銷售的壓力、資金回收的壓力仍然較大。其中不乏由于企業(yè)樓盤的設計問題、規(guī)劃問題、定價、物業(yè)管理及市場競爭壓力等諸多問題。企業(yè)急需借助導入CRM，提升企業(yè)客戶關系能力，提高一線銷售人員對于客戶跟蹤、客戶服務的能力。

3) 解決投訴型

。。企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，積累了大量的存量老業(yè)主客戶，客戶投訴大幅增加、甚至發(fā)展到一系列業(yè)主維權事件；如何快速提高客戶滿意度，完善企業(yè)對于突發(fā)事件的應急機制，建立統一調度的客戶投訴處理系統，是這部分房地產企業(yè)面臨的當務之急。

4) 改進服務型

。。一些房地產企業(yè)面對激烈的市場競爭，逐漸認識到服務不僅僅就是客戶投訴，認識到個性化客戶增值服務的重要性；企業(yè)逐漸向服務型企業(yè)過渡，成立了專門客戶服務組織，希望能夠將分散的、點滴的服務資源進行整合，不斷推出客戶服務新手段，力爭為客戶提供一站式服務。

5) 提升品牌型
。。不斷通過項目品牌的積累，努力"打造百年品牌老店"是這部分企業(yè)的最終目的。基于以客戶為中心的思想，樹立全員客戶服務的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。在企業(yè)內部建立完善的客戶服務體系，對外的服務準則、服務口號、承諾服務水準一致，并依托于客戶服務部，形成一條以客戶為導向的企業(yè)服務運作鏈。企業(yè)全體員工都在不同崗位上全心全意服務于客戶，從而在企業(yè)內部逐步形成以服務為核心的品牌企業(yè)文化。

市場細分CRM軟件應用

。。目前，服務于房地產企業(yè)各個環(huán)節(jié)的軟件應用有許多。從廣義上定義，貫穿售前、售中、售后企業(yè)客戶服務價值鏈上每一個子部分的應用，都可以將其定義為CRM應用。目前市場上主要有以下幾種軟件應用。當然，在面對一個具體房地產企業(yè)需求時，最適合客戶的可能是一種軟件組合方案。

軟件模塊 應用定位 適用范圍 主要特點
售樓系統 圍繞成交客戶的銷售售中業(yè)務管理 銷售公司、代理中介 以樓盤為業(yè)務展開線索，需要向新一代以客戶為中心銷售系統過渡
物業(yè)管理軟件 面向物業(yè)小區(qū)的物業(yè)管理系統 售前、售中銷售 物業(yè)公司及其管理處 管物、管財為主；管人為輔
營銷CRM系統 客戶關系管理 銷售公司、代理中介、財務 以客戶為中心，銷售自動化管理系統
服務Call Center系統 統一企業(yè)服務熱線，提供一站式服務
 客戶服務中心 借助呼叫中心技術，實現服務請求統一受理與分派
客戶全程CRM服務系統
 提供售前、售中、售后全程客戶服務
 客戶服務、營銷、市場、工程、物業(yè)、設計等部門 建立企業(yè)完整客戶服務體系，即銷售、售中管理、物業(yè)服務于一體的完整CRM解決方案
客戶分析型CRM系統 圍繞客戶信息的分析型CRM系統 銷售、客戶服務、品牌及管理層 輔助企業(yè)決策分析系統

咨詢服務由"潤滑劑"走向產業(yè)

。。我曾遇到一個房地產企業(yè)客戶關系總監(jiān)，在談到對于客戶關系管理的認識時，他提到："如果我認為僅依靠軟件就能解決我的問題，我就不找你們了，我就直接去找××公司，我需要你能站在行業(yè)專家的角度為我們提供更多的專業(yè)化咨詢服務，幫助我們成功實現客戶關系管理的美好藍圖。"

。。房地產企業(yè)導入客戶關系管理需要咨詢服務這已經是一個不爭的事實。CRM管理咨詢已經由過去的IT系統"潤滑劑"地位，逐漸走向前臺，走向產業(yè)。依托于CRM應用為企業(yè)客戶提供更多的附加價值，這可能也是未來一段時間房地產CRM市場應用模式發(fā)展的必然趨勢。


作者供稿 CTI論壇編輯


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